ED 396 - Soutenance de M Julien MONNOT

M. MONNOT Julien présente ses travaux de recherche en vue de l'obtention du Doctorat Sciences de gestion.

CNU : 06 - Sciences de gestion 

Directeur de thèse : M. Christophe BENAVENT, Professeur des Universités


Membre du jury :
Mme Sandrine MACé , Professeur, Ecole  SUP  commerce de Paris  
M. Zoubir ZARROUK , Professeur d’enseignement supérieur, Université Mohammed 1er Oujda
M. Camille LACAN, Maitre de Conférence - HDR, Université de Perpignan Via Domitia
M. Bernard QUINIO, Maitre de Conférence, Université Paris Nanterre
M. Christophe BENAVENT, Professeur des Universités, Université Paris Dauphine -PSL 

Résumé

Cette thèse s’intéresse à la personnalité de marque dans le contexte de la transition électrique du secteur automobile français. Les deux premières parties proposent une analyse du concept et de ses méthodes de mesure. Deux arguments sont identifiés dans la littérature. Le premier est psychologique et repose sur une analogie avec le modèle de Fishbein. Le second est plus sémiotique et s’exprime à travers les réplications empiriques du modèle dans des contextes culturels et sectoriels variés. Cette tension entre définition théorique et observations empiriques conduit à un paradoxe : bien que la personnalité de marque soit pensée comme une structure psychologique stable, elle ne s’apprécie empiriquement qu’à travers la cohérence interne des traits ou par une vraisemblance dans un contexte donné. L’analyse de ces deux arguments permet d’éclairer autrement les divergences de résultats observées dans la littérature. La thèse propose de réaligner le concept sur les méthodes lexicométriques et introduit la notion de personnalité discursive de la marque, définie comme un ensemble de régularités linguistiques évaluées comme cohérentes sémantiquement. En conséquence de cette observation théorique, ce travail met en œuvre une analyse textuelle appliquée à deux cas d’étude distincts : Twitter et la presse automobile. La démarche consiste à inférer, à l’aide d’un modèle de langage (LLM) et d’une classification zero-shot, les dimensions discursives du modèle OCEAN directement à partir du discours. Dans le cas de Twitter, l’objectif est d’évaluer l’effet de la personnalité discursive sur la performance des messages. Dans celui de la presse automobile, il s’agit d’en analyser l’impact sur l’évaluation des lecteurs. Les résultats montrent que l’effet de la personnalité discursive dépend du contexte et de la nature du discours. Il apparaît également conditionné : des mécanismes contextuels sont observés selon la marque. Ces observations suggèrent l’existence de dynamiques discursives propres à la transition électrique et soulignent l’intérêt d’aborder la personnalité de marque comme un phénomène sémiotique plutôt que comme un trait psychologique stable. Enfin, les limites des approches d’inférence et des modèles statistiques employés sont discutées et des perspectives sont proposées.

Mots clés :Personnalité de marque, transition électrique, classification zero-shot, OCEAN, Traitement automatique du langage,